价值投资终极之问:你凭什么被世人记住? 2019-12-09正和岛
2019年12月4日,在清科集团主办的“第十九届中国股权投资年度论坛”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位视角下的价值投资”为主题的精彩演讲。
以下为演讲精编:
刚才,很多投资人谈企业要押对趋势和技术、要提升运营效益。
这些当然重要,但是我想给大家补充一个新的视角,就是从用户端以定位眼光看价值投资:企业只有在用户端取得了某个领域的主导性定位,才称得上是好公司——也就是说,有定位的公司才是值得投资人下重注的公司。
决定企业成败的第一问“我是谁”?
如果一家企业没能在用户端建立起定位,哪怕技术、趋势都押对了,实现了高速增长,也很可能在一夜之间落败。
尽管优信的技术、趋势、团队、资金,即供应端都没有问题,但是在用户端的定位不清晰,供应端的资源就无法发挥出应有的力量。
所以,投资者选择公司时,首先应该考虑的问题,恐怕还不是供应端的技术、是否赌对了趋势等等,而是企业在用户端的战略定位是什么,有没有可能把主导位置拿下来?用任正非先生的话说,那就是有没有攻占“上甘岭”。能不能把“上甘岭”占住,这才是判断一家企业有没有内在价值的前提。决定企业最终价值的,是企业在用户端建立的主导地位是什么。判断是否获得了主导地位的最可靠标准,是企业能不能和用户之间产生一个可以划上等号的词,比如“瓜子等于直卖”。瓜子通过占据、做强“直卖”这个定位,主导了二手车市场。
瓜子二手车创始人杨浩涌先生创业时,他首先正确地提出了关键问题——“瓜子是谁”,即我们要在用户端建立一个什么样的定位,才能主导二手车市场?然后,企业所有的战略资源都将基于这样一个根本的战略定位来配置。创业四年,瓜子的公司后来居上,估值达90多亿美元,而本来有着先发优势的优信目前市值只有7亿多。更重要的是,从市场份额和消费者心智份额来看,瓜子已经建立了一家独大的主导性地位。
瓜子的成功,是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功。
“我是谁”决定了供应端的选择与创新
再举一个例子。最近餐饮行业有一匹黑马异军突起,叫老乡鸡,本来是合肥的一家地方餐饮企业,就在今年,它成为了全国中式快餐的第一。这是如何实现呢?在过去9年里,老乡鸡所有的战略考量都是为了在用户端建立一个这样的定位——成为城市中产人群的“家庭厨房”,由此获得中式快餐的代表性地位。为了建立这个定位,老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整:首先把全国的门店全部收回,屯兵安徽,原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称,不能在全国发力。
我们称之为“广积粮、缓称王”。老乡鸡在安徽蛰伏了五年,围绕家庭厨房的定位,对企业的所有运营进行了再造与升级,直到以“家庭厨房”的定位开出了400多家直营店,积累了全新的知识和势能。当知识积累、团队培养已经足够,老乡鸡才开始放马跑出安徽,速度反而很快。当你决定要在用户端创建一个定位的时候,就不会做和别人一样的东西。老乡鸡为此做了很多战略取舍及创新。全世界的快餐标准都是麦当劳和肯德基定义的,快餐就是要解决应急就餐需求,速度要足够快,所以快餐行业有一个产品的基本标准,就是“套餐”。
点套餐当然速度快,在就餐高峰的时候,如果速度上不来,就餐高峰一过,坪效可能撑不住店面的租金。所以,快餐行业一个众所周知的共识就是一定要做套餐。老乡鸡创业的时候也面临着这个选择,是不是也要做套餐?最终,老乡鸡决定坚决不做套餐,因为当时真功夫做套餐已经是老大了,一个后来者跟着领先者做同样的东西,机会不大。
老乡鸡拒绝了套餐,确实牺牲了一点效率,但是获得了独一无二的产品,创造出的价值也完全不同。老乡鸡不是用几个套餐来解决用户的应急就餐需求,相反,老乡鸡的价值是厨房外包,用户可以经常吃,而不是对付一顿。
价值投资就是投一个强大的定位
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